文 | 本刊记者 卢飞强
一切都发生在短短一年之内，但没有人预料到结果会是现在这样。
2010年4月20日夜间，位于墨西哥湾的“深水地平线”钻井平台发生爆炸并引发大火，大约36小时后完全沉入墨西哥湾，导致11名工作人员死亡。四天后，钻进平台底部开始泄漏原油，一直到半个月后，各种补救措施仍旧没有明显突破，沉没的钻井平台每天漏油达到5000桶，并且海上浮油面积在2010年4月30日统计的9900平方公里基础上进一步扩张。漏油事故不仅造成了巨大的环境和经济损失，更给美国及北极近海油田开发带来极大变数。随后，靠近事故点的美国几个州先后宣布进入紧急状态……
这一切，迅速将肇事者英国石油公司推到了风口浪尖。这家多次在《财富》杂志全球500强企业排名中高居前五的大公司，遭遇到了其自成立以来的最大危机和挑战。在连续多天占据世界各大报纸头版头条之余，有评论家认定：“BP将因此泥潭万劫不复”。
真是这样吗？如今，在墨西哥湾石油泄漏事故发生一周年之后，作为肇事者的英国石油公司境况如何？
国际著名财经杂志《商业周刊》最近撰文指出：“一年后，BP看起来不但能摆脱泄漏事故阴影，而且还保持着昂扬的斗志”。
说实话，若不是亲眼看到文章中仔细罗列的数据和事实，笔者也不会相信，闯下如此大祸，BP竟然真的可以安然渡过。但事实的确是：BP非但没有因此而一蹶不振，相反，它比从前更加强大了。
文章指出，BP没有垮掉，反而获得了比漏油事故发生之前更多的现金。在今年年初，BP已经就几个大型能源合作项目与印度和俄罗斯展开了谈判。同时，尽管美国国会中反对声音依然存在，但BP在墨西哥湾的深海勘探作业还是得以顺利重启。
最终结果即是，虽然BP的股价自事故发生后至今下降了29%，但公司在2010年的资金规模仍较以往扩大了一倍，达到186亿美元，而考虑到最近原油价格的不断上涨，BP的自由现金流还将另外增加80到100亿美元。综合这些因素，如今的BP拆卖价格高达3000亿美元，因此由于漏油事故产生的410亿美元损失（已经在公司财务报表中减记），并不会对其造成致命影响。
怎么样，大吃一惊吧。可问题在于，BP公司的高管们又不是上帝，更不是《哈利波特》中的魔法师，如此吊诡的结果，他们是如何做到的呢？
这就不得不提到事故之后BP的新任首席执行官美国人罗伯特?达德利——BP历史上第一位非英籍首席执行官。达德利是个实干派，他的步骤就四条：首先设立事故赔偿机制信托基金；其次积极进行赔偿、清污，疏通与政府和相关个人的关系；第三，以事故为契机，果断剥离公司低效益资产，将公司的股权结构进行一次重组；最后，积极进行新的项目投资和开发，将公司的重心调整到高风险的勘探项目之上。如此，四管齐下，于是便有了上述的吊诡结果。
但倘若故事到这里便结束的话，可能我们除了会叹服BP快速巨大的资金统筹能力、达德利等高管层清晰的思路和善于掌控全局的综合能力之外，顶多只会多说一句：“啊，原来如此”。
事实上，真正让笔者拍案叫绝的并非上述四个步骤的制定以及完美落实，相反，是BP最近的一则广告。这则不到500字、以《携承诺同行，与未来同在》为主题的广告大意如下：
墨西哥湾“深水地平线”事件历时已逾一年。事故伊始，BP就勇于承担起应付的责任，并且不断从事故中汲取经验、教训、落实整改，并与政府和业界分享。
随后，广告在三个方面展开简单论述：
环境重建，责无旁贷：“深水地平线”事故提醒我们所肩负责任的重大。BP承诺将一切恢复到原貌，伴随清理工作的展开，墨西哥湾99%以上的水域已重新开放，清洁的海滩再次张开双臂迎接游客的到来。我们提供资金用于受影响地区的野生动物的救助，及其栖息地的重建；并设立海岸野生动物科学研究基金，以确保该地区生态环境在未来的健康发展。
分享教训，创造财富：“深水地平线”事故所带来的挑战和应对规模都是空前的。我们相信，经验教训的分享，是防止悲剧重演的有效途径，也是我们义不容辞的责任。从2010年10月起，BP在北京和上海等地相继举办分享报告会，与参与会议的中国政府主管部门、专家学者及合作伙伴认真探讨事件的原因，以及应对过程中所采取的措施，力争将BP的经验教训转化为提高行业整体安全生产水平和危机应对能力的一笔宝贵财富。
安全生产，从“我”做起：“深水地平线”事故再次为我们敲响了警钟，也为我们做好安全生产提供了强大的动力。我们采取了措施加强管控，把安全生产制度化、常态化，并把安全生产层层分解，以业绩合同的方式与全球每一名员工的奖惩挂钩。我们有信心与各方共同努力，以安全、环保和可持续的方式为世界经济的发展提供能源。
在这些文字的右下方，是BP公司的太阳花标志，旁边则用很小的字体写着“BP,不仅提供石油”几个字。
是的，就是这样。
现在，请问你怎么看待BP？你心里的BP是不是和此前所理解的已经有所不同？
说实话，这是笔者迄今为止所见过所读过的，最为成功和聪明的一则广告，或者说是一个宣言和告白。透过这则广告，笔者看到了一个愿意承认错误和承担责任，积极有效的处理问题，并且坦诚、谦卑、温和，愿意以身作则，对自身和人类进步真诚付出的企业形象。而且因为此前漏油事故切切实实的影响，这样的字眼并不使人感觉到过分做作和谄媚。相反，笔者不得不承认自己有一点被BP感动。只是，为什么？
且先不去管这则广告所运用的所谓公关措辞技巧，或者去揣度BP期望广告所要达到的传播效果，笔者首先想到的是一个与之相关的小故事。
小孩子可能都有过类似的经历：偷偷拿了邻居小朋友的某个玩具，结果很不幸，正在我们玩它的时候被父母发现，并且知道了是从邻居家“偷过来的”。可想而知，父母大声斥责了我们，并且厉声要求：“马上给人家还回去，并且道歉。”当我们怀着万分愧疚和不安，归还玩具并道歉之后，回到家了却还不敢直视父母的眼睛。为什么呢？原因很简单，归还东西和道歉，也就是解决问题本身，虽然很难，但迫于父母和错误本身的压力实际上尚且容易做到，可是因为我们所犯的错误而导致的，在父母眼中所形成的“坏孩子”印象，怎么办呢？
很显然，BP之前就是这样一个犯了大错的小孩子，而达德利领导公司所展开的四个步骤，则是归还玩具和道歉，也就是解决错误本身。
但小孩子的故事告诉我们，仅仅归还东西和道歉，还远远不够。真正聪明的小孩和真正使父母会打心底原谅自己的小孩，肯定还会再做一件事，那就是真诚的向父母保证：一定会记住这次的教训，并保证以后不会再犯，而且还要给弟弟妹妹们做榜样，告诉他们偷拿人家东西的坏处，从今以后带领大家一起努力做一个让父母满意的好孩子。
这样的一个保证BP已经做了，就是上面的这则广告。公众很显然就是故事中的父母，BP的意图也很明显，就是期望通过这样一则深情并茂的宣言告诉公众：自己愿意而且会是一个好孩子。这一点异常重要，因为它关乎公众对企业的好感和信心，以及投资者的兴趣和安全感。而这些对于企业在未来的发展，其重要性不言而喻。
一直以来，大多数企业的危机公关，多是围绕解决问题本身而展开，这其中包括调查事件真相和原因，积极处理由危机所导致的危害和不利影响，及时公开事情进展的相关信息，积极恢复公司的形象和声誉，最终逐渐减弱甚至消除危机的影响。
现在我们知道，这样的危机公关理念看似成熟完善，实际上远远不够。试想，即便企业做到了极致——由危机而导致的问题被完全解决，但这永远只能算作是站在滑铁卢清理残局和为失败与错误做补救，对公众而言，犯了错误进行改正和赔偿或者道歉或者澄明真相是企业“本来就应该做的”，公众要看到的，不仅仅是问题的解决与道歉，更是“坦诚、负责、愿意担当”的态度。
唯有如此，企业才会重新获得“父母打心底的原谅”，从而重新拥有社会信任感、投资安全感。也只有这样，企业才能够从滑铁卢直奔凯旋门，因为此时要讨论的，已经不再是战败赔款和清理战场或者抚恤伤病，而是歌颂和平，消弭战争，从而共同繁荣。
而这，不正是BP在那则广告里所做的吗？所谓“由危转机”，大抵不过如此。
说到这里，笔者忽然想到日前陷入“行贿门”风波的中国工程机械巨头三一重工(17.14,-0.08,-0.46%)。同样是面对危机（当然，两者的性质很不相同），从事情发生后的反应和行动来看，相比较BP的老辣，不得不说，三一确实尚需学习。
事件发生后，三一重工总裁向文波在微博上的“激愤之言”自然不可取，因为那样等于实际上承认了行贿，而之后无论是“删微博”还是保持沉默，则都显得有些被动和消极。至于之后的报警和展开调查，等等，估计尚需时日才能有最终定论，或者，也会有人期望于时间的推移和公众注意力的转移，好最终“过了这茬”。
对于这些，由于并没有第一手详尽资料，笔者不好多作评说，但却技痒，试着以BP的思路替三一重工草拟了一则广告文案，分享出来，供大家交流学习：
重建商业文明，共创未来财富
还原真相，责无旁贷：谣言止于公开。“行贿”事件的真相尚在调查之中，不论最终结果如何，三一重工都将勇敢承担起应负的责任，不但愿意积极寻找真相，及时公开事件进展情况，更愿意以此为契机展开对自身商业行为的检查和规范，通过规范交易步骤和商业程序来逐步实现商业效益与商业文明建设的同步提升。
开展自查，分享经验：商业行贿在任何情况下都是不应该的。三一相信，公平竞争、健康良性的商业环境更有利于商业活动的展开和商业梦想的实现。三一承诺，未来将不仅仅致力于通过自身的健康发展来推动行业发展，更愿带头展开对商业文明重建的积极追寻，并和业界分享经验、教训，共同维护商业道德和公平公正的竞争法则。
重建文明，从“我”做起：作为中国工程机械行业的领军者，这次事件提醒我们所肩负责任的重大，同时也为我们提高商业自律和追求商业文明提供了强大的动力。我们采取了措施加强管控，把公平竞争和文明发展制度化、常态化，并且通过商业流程再造将之层层分解，以自律和培养相结合的方式管理全球每一名员工。我们有信心与各方共同努力，以健康、文明和可持续的方式为世界经济的发展提供机械装备。
中国机电工业杂志
